黄金酒——史玉柱又一次成功的人性营销

        在写这篇文章之前我非常谨慎。说实话，我和很多人一样，对于脑白金的广告充满反感，但对于史玉柱先生的个人经历，却非常钦佩。在中国这么多商业名人中，他的传奇足以让那些自以为是的人汗颜：一个白手起家、经历人生大起大落、充满了争议的人物；一个能从失败中东山再起、勇于挑战自我、不断跨领域创造辉煌的人物……也许这些都不足以表达他的传奇人生。

 

        在面对这样一个未曾谋面的高人时，我确信不可能将他的思想和行为表述的客观而深刻，因此一直不敢下笔。但天生的好奇心与探索欲，却总是在怂恿我，告诉我错过了脑白金的研究，错过了对巨人网络的研究，一定不能再错过黄金酒的研究。

 

        因此，从黄金酒面世以来，我便开始一边反复思考、构思文章脉络，一边着手收集相关资料（到终端看产品价格及推广、收集宣传手册及资料、拍摄产品照片），希望通过详实的了解，客观深入地写一篇比较有内涵的文章。以下是本人通过这几周来对黄金酒的市场研究，就其营销层面做出的评论：

 

通过对人性的洞察，找到启动消费的按钮，并且运用产品及传播来满足人性。可以说，史玉柱先生在营销中处处折射着人性的光辉，下面我们就可以从黄金酒的几个方面来粗略地领略人性的风采。

 

 

        很多人在做新产品营销推广时候，喜欢采用要么文雅要么另类的名字，甚至公司领导也会在新产品命名前一再强调：“产品命名一定不能低俗，一定要高雅一点才好”。但是史玉柱却不这么认为。不管是其公司名称“巨人”，还是“脑白金”、“脑黄金”、“黄金酒”的产品命名，绝对看不出一点高雅来。这似乎与常规有点违背，很多人因此诟病他的这些产品命名。而事实上，在中国这么多年的品牌营销中，耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品。

 

        为什么一个俗气的命名反而能够让普罗大众都记住呢？因为除了大面积的传播和持续不断的推广，史玉柱先生深谙“大俗即大雅”的道理。品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围，也就是说在传播或推广过程中，要让大多数人认识并接受。所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广，都是围绕中国普罗大众展开的，其使用的产品命名连文盲都能够理解——这个产品不错，脑白金像白金一样珍贵，黄金酒像黄金一样珍贵，从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者。所以它的传播从来不会浪费。此外，一个实惠的价格，也让更多目标人群愿意并乐意购买。

 

        不仅如此，史玉柱在其产品传播过程中，始终贯彻大俗即大雅的人性传播原则，不仅使年幼的儿童读来琅琅上口，全中国的文盲也能很好地认知。所以，不管是脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，还是“黄金酒，送长辈”的广告语，都能够深入目标人群心里，使最平常的百姓（除了三岁以下儿童、精神病患者和脑残者之外）都能读懂它。

 

        除此之外，这种大俗大雅的应用，还表现在对产品价值的深层次传递上。史玉柱先生在进行产品推广时，除了一个通俗的命名、通俗的广告语，一定会让这个产品有一个实实在在的价值，比如说脑白金年轻态，帮助缓解失眠等中老年人常见症状。而黄金酒，直指年轻一代父母的健康饮酒问题，诉求“以五种粮食、六味中药为原料，遵循四百余年古法酿造，酒助药效，药添酒香，珍贵若黄金，故名黄金酒”。产品可谓真材实料，上有五粮液大品牌及酿造技术做背书，下有龟甲、鹿茸、西洋参、杜仲、枸杞、蜂蜜六味中药做基础，上下结合使得黄金酒不好都不行。

 

        也许有人会提出异议，说高端人群不喜欢这种传播和命名。是的，相对于凤毛麟角的高端人群或者知识分子，史玉柱可能更喜欢普罗大众，让人人能够读懂才是真的大俗大雅。

 

 

        和脑白金定位送礼市场不同，黄金酒定位的其实是孝敬市场。虽然同样有一个送字，但是黄金酒的送字直接送到了目标消费人群的心里。父母的养育之恩，老师的教育之恩，领导的栽培之恩，是黄金酒精确定位送长辈的三大市场，它将一个人成长三个阶段的长辈都抓住了，让人无法遁形。当然其中最大的一块市场是孝敬父亲、爷爷等长辈，老师及老领导只是两大隐性市场。

 

        除了前面说的黄金酒本身是一个保健型的白酒，对于长辈身体大有益处外。黄金酒定位送长辈市场，还紧紧抓住了中国人的孝道文化，所谓“百善孝为先”、“百行孝为先”、“百事孝为先”，孝，是几千年来深耕于中国人骨子里的传统文化。在社会经济环境较好，越来越多人脱离文盲和法盲的社会环境里，孝敬父母是每一个新生代子女的第一选择，尤其是在以80后独生子女为主导的社会里，父母长辈是他们社会关系中第一位的。因此，黄金酒市场针对80后独生子女，面向每两个80后独生子女要赡养4个老人的市场，其发展潜力是非常大的。

 

        从目标人群消费心理看，人一生有三情，即亲情（父母长辈、兄弟姐妹、旁系亲戚）、友情（同窗、战友、同事、同道）、爱情（男女之情）。可以说，在这三情当中，亲情第一，友情第二，爱情第三，而人世间最牵动人心的是亲情，人世间最肝胆相照的是友情，人世间最刻骨铭心的是爱情。黄金酒抓住的是最牵动人心的亲情市场，主打孝敬长辈市场，精确把握了在爱情迷失、友情迷茫的网络社会中，消费者内心情感归宿中最坚不可摧的亲情。也许，友情会因为利益而变得脆弱，爱情会因为诱惑变得脆弱，但是消费者内心的亲情是不会脆弱的。在爱情泛滥、友情掉价的网络时代，对于新兴的独生子女一代而言，亲情是他们一生中最坚定的情感。所以他们愿意为亲情付出，愿意送长辈黄金酒。

 

       黄金酒抓住了新生代晚辈们的内心情感，开展的一系列送长辈黄金酒的品牌营销攻势，未来一定会获得很好的市场发展空间，产品将获得充足的生命力和养料。

 

 

        以前给企业做咨询，在分析产品问题时，如果企业产品线太少，盈利有问题，我们总会写上那么一条：产品单一影响市场盈利。但当我有了企业从业经历后，越来越觉得徘徊和迷惑——企业产品如果太少，很容易遭受竞争对手的攻击，且产品单一销售规模一定有限；但产品如果太多，同样会造成市场费用即投入增加，市场推广及管理难题加大。在这个矛盾面前，我一直在思考出路和解决方式，但看起来这是一个永远也解不开的问题，似乎永远存在于品牌营销过程中。

 

        很多企业经营者喜欢不断推新品，丰富产品线及品牌，来实现市场增长空间。而史玉柱在推广其产品时，却是那么的干脆和简洁，产品本质上一样，除了简单的两个规格外，没有做任何丰富产品线的构想。黄金酒和脑白金一样，单一的产品，简单地分成两个产品，一个礼盒装，一个普通盒装。可以说简单得不能再简单了。

 

        一般企业为了使产品在终端陈列上显得丰富，至少要推三个产品，这样看来黄金酒上市的产品似乎太少了。但是从品牌推广来说，大道至简的原则我们必须记住——让市场推广的各个环节记住一个目标、服从一个推广命令、执行一个推广动作，在新产品推广过程中，能够更加有效和集中。而在产品丰富的情况下，每多增一个产品就意味着多增一笔市场投入，为市场一线人员多增一些工作量，如产品条码管理、产品库存管理、产品排面管理等等。在庞大的市场系统中，我们需要整合的除了企业内部各环节的资源，还有来自合作伙伴、销售终端的各种资源。过多的产品和产品线，不利于保证市场运作的标准化，也不利于提高市场执行力。

         

        其实每一个人都喜欢简单，对于产品推广各环节中的人员来说，简单到极致，才能执行到极致，这也许是史玉柱在其长期的品牌运作过程中所总结出来的。黄金酒单一的两个产品切入市场，应该说是深谙市场推广的道理，品牌推广聚焦在两个产品上，这样更容易使整个市场系统，统一的、协调的、高效的运作起来，使市场资源获得更高效的利用。

 

 

        运用五粮液400多年的酿造技术，加入了龟甲、杜仲、枸杞、蜂蜜、西洋参、鹿茸六味中药的480ml黄金酒，是不是要卖得很贵啊？一般中档型的白酒价格在120-180元/500ML之间，而五粮液白酒的平均价格水平应该不低于200块/瓶，那么这款具有真材实料的黄金酒最少也要200元/500ML吧？这样才能够跟得上五粮液品牌的价值，才能够跟得上市场的潮流啊。

 

        但是从我走访的南京大行宫家乐福和南京欧尚等终端来看，一瓶480ml的黄金酒定价136元，一个两瓶装的礼盒黄金酒316，在市场上这个价格可以说是每一个儿女都有能力购买的，不管是白领还是蓝领，136元/瓶的黄金酒比洋河蓝色经典还要便宜，天之蓝250多/瓶，梦之蓝300多/瓶，可以说这个定价是中国人追求的物美价廉的价格。

 

        表现孝心只需要花136块钱，而且优惠的价格能够买到一个品质不错的产品，这无疑成为每一个消费者最大的购买吸引力。让父亲喝好又能喝健康，还能够喝出面子来，黄金酒用其大爱成就了中国儿女们的大孝。因此未来的发展空间可想而知。

   

        可以说，未来黄金酒将会是一个可以超越脑白金的产品。史玉柱先生以其独特的人性营销手法，应该会在日益追求健康饮酒的市场环境中，为中国保健型白酒市场增添更多的活力，并且最终成就一番不错的事业。个人以一个没有深入了解的观察者书写这篇文章，经历了很长一段时间的思辨和整理，希望不会太多地偏离黄金酒推广的本意。同时也希望有更多的人能够探讨人性营销，一起将品牌营销发挥到极致。文章撰写的片面之处，敬请各位看官见谅。

 

作者：邹文武   转载自“全球品牌网”  原题为“从黄金酒探求史玉柱营销中的人性光辉” 转载请注明出处